Comment calculer son coût par lead (CPL) ?

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Au sein des équipes commerciales de la plupart des entreprises, le nombre de leads générés (compté par mois généralement) est une métrique qui revient et obsède la majorité des responsables commerciaux. 

De la même manière, le coût qui a été employé pour générer ces leads, que l'on appelle coût par lead, est également un KPI que les managers se doivent d'avoir en tête. En effet c'est lui, entre autres, qui déterminera la rentabilité des opérations commerciales qui sont mises en place au sein de l'entreprise.

Dans cet article, nous examinons en détail les coûts (évidents et cachés) que comprend le coût par lead. Nous couvrirons également certaines variations de ses coûts et quelles implications ils peuvent avoir sur la rentabilité de son développement commercial. 

Enfin, nous évoquerons les situations où internaliser son développement commercial devient trop coûteux et où donc externaliser auprès d’une agence spécialisée peut être beaucoup plus rentable. 

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Le coût par lead, ou CPL, est le montant d'argent dépensé pour acquérir un nouveau prospect à partir d'une campagne commerciale, c’est-à-dire le coût pour convertir ce prospect en client. Le CPL aide les équipes commerciales à mesurer la rentabilité de leurs campagnes, et c'est le KPI sur lequel se concentrent pratiquement tous les responsables du développement des ventes.

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Internaliser son développement commercial en formant des équipes en interne n'est pas une mince affaire. Et pourtant, il y a une augmentation spectaculaire du nombre de business developer embauchés et du nombre d'offres d'emploi de business developer proposées (8457 le 18 juillet 2023 sur Indeed pour l'intitulé de poste "business developer" et 57000 pour l'intitulé "commercial"). 

La popularité de ces postes au sein des entreprises est indéniable et montre que globalement, les entreprises choisissent d’internaliser lorsqu’il s’agit de leur développement commercial. Faire appel à un(e) prestataire/agence externe n’est envisagée qu’à la marge, ce qui peut parfois faire défaut à certaines entreprises qui auraient grandement à gagner dans l’externalisation.

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Sur la base de cet intérêt, nous pouvons sous-entendre que les besoins en génération de leads outbound sont en plein essor, ce qui rend d'autant plus actuel et intéressant pour de nombreuses entreprises la tâche de calculer le coût par lead.

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Le développement de ses ventes et de son équipe commerciale est une rude et coûteuse tâche. En effet, trouver un business developer compétent, le former jusqu'à ce qu'il atteigne un niveau de compétences suffisant, et le payer mensuellement tout du long représente des coûts non négligeables. 

C'est l'une des raisons pour lesquelles placer des primes de réussite lorsque les objectifs de génération de leads sont atteints devient si important. Ce sont les bonus qui permettent, entre autres, à n'importe quel business developer de rester motivé et de fonctionner de manière optimale face aux défis quotidiens, et ainsi devenir rentable pour votre entreprise. 

Toutefois, s'ils aident à la performance des équipes commerciales, ces bonus représentent des coûts qui impactent le coût par lead et que nous devons prendre en considération dans la réalisation de cet exercice.

En outre, la durée de vie d'un contrat de business developer junior n'est que de 1,8 an en moyenne. Lorsque vous prenez en compte ces mêmes coûts fixes de recrutement, puis de formation des business developer junior pour un poste qui ne les verra dans la productivité attendue que pendant moins de 2 ans (1,8 an d'ancienneté - 3,2 mois de montée en puissance = 1,5 années productives), la pression sur les RH pour que le recrutement se fasse au mieux et porte ses fruits est donc intense.

Pour le calcul, nous avons utilisé les moyennes salariales données par Glassdoor et avons délibérément laissé de côté certains coûts (prix des logiciels, primes et autres) qui, s'ils étaient inclus, augmenteraient considérablement les coûts dans les calculs.

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Voici les coûts moyens pour embaucher un seul business developer (d'ailleurs, il faut en moyenne 9 semaines d'après l'APEC pour pourvoir un poste vacant de commercial), le former, puis amener cette personne à un état de productivité souhaité :

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Embauche, formation et montée en compétences

6,455€

3 mois 

Différentes études estiment le coût du recrutement et de la phase d’intégration du salarié entre 15 et 25 % du salaire brut annuel de la personne embauchée, c’est en tout cas ce qu’explique une étude menée par Payfit. Pour cet exercice, nous partirons donc sur un coût de 20% du salaire brut annuel, soit 20% de 32,279€. 

Salaire de base

32,279€

(Glassdoor)

Salaire complet - Avec primes et bonus

44,273€

(Glassdoor)

Cotisations payées par l’entreprise sur le salaire annuel 

15,830

(Urssaf)

Coût total payé par l’entreprise sur le salaire annuel 

60,103

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Coûts des technologies et outils utilisées (logiciels de mailing, CRM, applications, supports de présentations commerciales...)

4,149€

(Rapport de InsideSales)

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La façon la plus simple de visualiser et appréhender tout cela est peut-être de créer un poste de business developer fictif, avec un budget sécurisé en début d'année. En tenant compte de tous les coûts pendant un an de l’embauche (une fois la personne recrutée), à la formation jusqu’à une période de pleine productivité qui continue jusqu’à la fin de l’année considérée

Dans le calcul des coûts engendrés par le placement puis la pleine productivité de notre business developer fictif nous comprenons aussi les coûts liés au temps passé par le(s) manager(s) dans la formation puis la gestion managériale de notre SDR essentielle à tout organisation structurée. Nous ajoutons ainsi 20% du temps de manager pour cette gestion avec un salaire qui coûtera à l’entreprise 77,938€ (58,600€ de salaire brut - salaire donné par Glassdoor censé être le salaire moyen pour un Commercial Manager en France - auquel on ajoute 33% de cotisations payées par l’entreprise, soit 19,338€)

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Tableaux des coûts

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Maintenant armés de notre coût annuel d'un business developer, nous pouvons rechercher un quota moyen.

Si nous analysons le rapport SDR (SDR étant un équivalent américain pour dénommer un business developer junior) 2021 de Bridge Group qui comprend les résultats que les SDR montrent en moyenne dans divers secteurs, nous pouvons estimer le nombre mensuel de rdv commerciaux pleinement qualifiés par SDR à 7. 

Maintenant que nous avons un nombre moyen, nous pouvons calculer combien de rendez-vous on peut s'attendre à être générer sur une base annuelle par un business developer. 7 x 12 = 84

Maintenant que nous avons les composants nécessaires, nous pouvons calculer le coût par lead en utilisant cette formule :

CPL = Total des coûts dépensés ÷ Nombre de leads/RDV Démos générés

Remarque : Le coût par lead par secteur variera en fonction du modèle utilisé, de la taille des comptes ciblés, de la maturité du marché et même de l'activité ciblée de votre business developer. Dans cet article, nous utilisons des nombres moyens dans le but de démontrer la complexité et l'étendue des ressources qui sont consacrées pour la conversion d’un prospect.

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Maintenant que nous avons tous les composants de la formule, voyons combien coûte un prospect.

86,295/12 mois = 7,191

7,275/7 = 1,027

CPL (coût par lead) = 1,027€

Nous avons divisé les coûts annuels dépensés en business developer par 12, pour trouver un total mensuel. En résumé, les chefs d'entreprise doivent s'attendre à dépenser environ 7,191€ par mois pour obtenir 7 rdv/démo convertis. Ensuite, nous avons divisé les coûts dépensés pour un business developer par le nombre de RDV/démo générées moyen et avons obtenu notre CPL.

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Tout responsable commercial et/ou marketing connaît intimement son CAC (coût d'acquisition client). Le CAC est calculé en divisant tous les coûts dépensés pour acquérir de nouveaux clients (dépenses) par le nombre de clients acquis au cours de la période pendant laquelle l'argent a été dépensé. Pour illustrer simplement, si une entreprise a dépensé 500 000 $ en un an et a acquis 50 clients au cours de la même année, son CAC est de 10 000 $ par client.

La formule de coût par lead ci-dessus serait vitale pour les entreprises qui ont axé leur développement commercial sur des stratégies outbound pour calculer le CAC à l'avenir. À un taux de conversion de 25 % d'un rdv converti en un accord conclu par votre business developer, cela signifie alors que vous dépensez 4,108€ pour générer une seule vente (sans compter les autres coûts non compris dans le calcul par enjeu de simplification).

Le taux de conversion compte beaucoup et est grandement affecté par la qualité des rendez-vous, mais le CAC dans notre scénario a une fourchette très intéressante :

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Ici, la pente du taux de conversion est assez intéressante. Une fois passée la barre de 1 transaction sur 4 (25%), il n'y a pas de baisse spectaculaire du CAC, encore moins si on compare à la différence qu'il y a entre un taux de conversion de 5% et de 10%.

Les taux de conversion des leads qui, une fois générés par les business developer junior, sont ensuite gérés par les profils commerciaux senior, vont donc avoir un grand impact sur la rentabilité de toute l'opération. Les profils junior ont la responsabilité de générer des opportunités les plus qualifiées possible, comme les commerciaux en charge de la tenue des rdvs se doivent d'obtenir le plus haut taux de conversion sur ces mêmes rdv. 

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La génération de leads outbound en B2B a encore de beaux jours devant elle et internaliser ses équipes de vente peut être un pari gagnant comme perdant. 

Avoir une idée précise des coûts dépensés par ses équipes dans la génération des leads et donc de la rentabilité de ces opérations commerciales est donc impératif pour toute organisation qui veut développer une croissance viable et pérenne. 

Lorsque le coût alloué à embaucher puis rémunérer un ou plusieurs business developers est supérieur à ce qui peut potentiellement être créé par ce(s) dernier(s), il faudra trouver d’autres alternatives pour son développement commercial. 

Lalaleads propose une alternative de qualité aux entreprises qui souhaitent générer du chiffres d’affaires sans avoir à investir dans l’embauche et la montée en compétences d’équipes en interne. Experte et leader de la génération de leads B2B externalisée, l’agence vous propose des stratégies de prospection multicanal performantes qui s’intègrent à vos pratiques et à vos stratégies commerciales.

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